03 abril 2007

El Blog del Marketing

Los clientes "no-rentables"


Una de las cosas con las que nos encontramos a menudo al realizar una segmentación de una cartera de clientes por su valor (actual y futuro -algún pomposo lo llamaría Life Time Value-) es que aparece un segmento que denominamos de clientes no-rentables con el cual es mejor no invertir recursos.

La verdad es que visto así puede llamar la atención, pero es cierto que esos clientes no-rentables generan ingresos cercanos a cero o -lo que es peor- "below cero". La decisión al respecto de dichos clientes debería ser la de "darles salida". Buscar mecanismos que consigan que abandonen la compañía.

Ni que decir tiene que muchas compañías pueden alarmarse ante tu recomendación. "¿Pero cómo voy a implementar mecanismos para quitarme clientes con la competencia que existe?

La respuesta es sencilla... porque esos clientes te están haciendo perder dinero. Ni más ni menos. Así de fácil y así de difícil.

Nombremos ejemplos de este tipo de clientes:
  • Suelen ser los "clientes pirata", es decir... aquellos clientes que entran a formar parte de tu cartera sólo y exclusivamente para beneficiarse de una promoción, o para conseguir algo concreto (se me ocurren mil ejemplos, pero me viene a la mente la telefonía móvil... "ven a Vodafone y llévate este Nokia... y tanto que se lo llevan... literalmente!!!)
  • Otros clientes que pueden hacernos perder dinero son aquellos con problemas de pago. Los llamados clientes de riesgo (porque llamar moroso no está bien visto). Son clientes a los que en un momento dado tenemos que intentar quitarnos de encima, pues sólo generan problemas.
  • Existen muchos más, pero por no aburrir nombraré al que más gracia me hace: el "cliente palanca". Este cliente exprime la letra pequeña de todos los contratos que pasen por su mano y se pasa el día poniendo reclamaciones, quejas, llamadas de horas al centro de atención al cliente, envío masivo de fax, email... etc. En si no tiene porque ser un cliente no-rentable en el estricto sentido de la palabra, pero si consiguiéramos imputar a dicho cliente la proporción del coste hora de quienes le han atendido, otro gallo cantaría.
Por resumir, que no siempre la guerra ha de estar centrada en conseguir cuota de mercado. Yo, personalmente, regalo a estos clientes... ¿alguien los quiere?

8 comentarios:

Anónimo dijo...

En todo contrato de compraventa, las partes van a engañarse mutuamente, el vendedor vende más caro de lo que en realidad es, si puede vender a 5 no venderá a 4 aunque valga 2, y el comprador intenta comprar por menos de lo que vale. Como en muchos sitios no se puede regatear, yo , cliente, voy a sacar lo que pueda de la empresa, porque sé que me engaña. Así que a mí me encanta ser uno de esos clientes que comentas porque "quien engaña a un ladrón tiene cien años de perdón".
No te tomes a mal lo de ladrón.
Saludos

Pedro Molleda dijo...

Tienes toda la razón

No hablaba desde el punto de vista del cliente (que está en su derecho de conseguir lo máximo posible al menor precio), sino desde el punto de vista de la empresa...

obviamente son puntos opuestos... pero no por ello exento de razón

gracias por tu aportación

un saludo

Anónimo dijo...

anónimo, yo también soy uno de esos clientes, me dí de alta en VDFN solo y exclusivamente para conseguir mi 6630 gratis, y desde entonces, solo gasto 9 euros al mes y porque es el mínimo...

Por otra parte, más que deshechar esos clientes, yo creo que deberían incentivar a los buenos para que no se vayan. El programa "platino" de (otra vez) VDFN es un buén ejemplo. Si se me rompe el movil me lo arreglan GRATIS. ¿por qué? Porque con la otra linea, si que hago un gasto considerable y por tanto se molestan en reternerme. Eso está genial, y en lugar de hacer campañas agresivas para captar nuevos clientes casi a cualquier precio, pienso que deberían centrarse en retener a sus "clientes estrella" y al resto que les den.

salu2

Pedro Molleda dijo...

Estoy de acuerdo contigo MOU. Precisamente ese es el motivo de realizar una segmantación en la cartera de clientes.

Mediante tratamiento de bases de datos y herramientas de business intelligence se puede conocer el perfil de comportamiento esperado de cada grupo de clientes, para de esa forma, dirigir los recursos a aquellos clientes que sabemos son rentables (o podrían serlo) y no gastar nada en aquellos que no lo son

Salu2

Anónimo dijo...

muy interesante y muy de acuerdo en parte......pero tengo una duda....:

¿que ocurre con aquellos clientes pirata que dejo escapar y que no quiero? ¿Y si todas las empresas actuaran así?

Pues que esos clientes pasarian a ser rentables.....porque como ya nadie les quiere son rentables.....

Yo prefiero intentar que se queden conmigo y hacerles rentables...con algunos lo conseguire y con otros no....así es la vida. Si no, quien es el guapo que intenta dejar de traerse a esos clientes tan infieles...?

Pedro Molleda dijo...

Hola crack

Estoy de acuerdo contigo también parcialmente.

De lo que hablo es de que los clientes que no dejan nada en tu "saco"... de los irrentables, de los que te suponen más costes que ingresos

yo personalmente esos no los quiero... el problema del mercado es que en muchas ocasiones habría que elegir entre "cuota de mercado" y rentabilidad media de mis clientes... pero eso es dificil.

Es como responder a la clásica pregunta de: "¿A quién quieres más... a papá o a mamá?"

No vale decir a los dos por igual, y sin embargo se suele hacer así

Anónimo dijo...

Hay un cliente peor que el palanca y ese es el cliente ignorante, aquí en Chile le llamamos "cliente cacho": aquel que te dice "si" a todo, contrata lo que no entiende y después pide para entender (de nuevo) lo que le vendiste... lo peor de todo es que suele ser un cliente flojo, sin interés por hacer las cosas él mismo, ni por aprender, ni aportar, ya que al primer problema o necesidad por muy absurda que parezca te llama. Lo se por experiencia: tengo uno que me contrató un desarrollo completo sobre Wordpress por (valga el satanismo) U$D 666 ...el temita es que de nada han servido las clases porque hace como que no sabe computación, como que todo lo que le explico se le olvida nada más terminar la clase, y tampoco demuestra interés real por aprender porque en realidad SI ENTIENDE, pero en el fondo es un flojo de &%$*## que porque tiene plata cree que puede puede hacerle a uno perder el tiempo. Si usara la plata para seguir pagando clases no me importaría, pero no... es apretado como puño de guagua y regatea hasta que te exprime la última gota de paciencia, y luego cuando uno cree que ya ha terminado todo, sopresa .... te llama para decirte que es un tipo muy exigente y que han quedado cosas pendientes cuando ya todo quedó requetecontra entregado y zanjado. ¿Cuál fue mi problema? Mi problema fue aceptar su trabajo sin que haya firmado el contrato... IMPORTANTÍSIMO: JAMÁS COMIENCEN UN TRABAJO SIN QUE EL CLIENTE HAYA FIRMADO UN CONTRATO.

Anónimo dijo...

Perdón, necesitaba desahogarme. Bueno, ya me siento mejor :) pero lo de mi cliente es verdad: el tipo se hace el ignorante sólo porque es más fácil para él, presionar los números del móvil y que yo viaje 80 kms para decirle lo que ya le he dicho 20 veces... os aseguro que no hay en todo el mundo cliente más cacho que este ._.