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8 de julio de 2010

El marketing de La Roja

En las últimas semanas estamos siendo “fusilados” con anuncios y publicidad de los patrocinadores de nuestra selección, la Roja. ¿Pero es rentable esta inversión para las empresas?

Que recibamos cientos de impactos publicitarios durante estos días de los patrocinadores de la selección nacional es lo normal. Las empresas quieren rentabilizar la fuerte inversión que están haciendo en el patrocinio de la selección, patrocinio que tiene un importe de entre 500.000 € y 3,5 MM, sin contar el dinero que cada uno de ellos ha de gastar e promocionar este patrocinio, con lo que la factura se puede disparar de manera exponencial.

Que el patrocinio es una modalidad de marketing extendida y muy útil es algo sin discusión, pero de todas las campañas de patrocinio que habéis visto de la selección en los últimos meses, ¿de cuantas empresas patrocinadoras os acordáis? En mi caso no soy capaz de recordar más de 2 o 3 de las 17 compañías que patrocina a la selección.


Esto debería recordarnos que una herramienta, como el patrocinio o cualquier otra, no es buena por que sí, sino por cómo se usa, lo que puede ser una buena idea, se puede convertir en un problema para cualquier Director de Marketing.


Patrocinadores y Colaboradores de la Selección

Por si no habéis sido capaces de recordarlos todos, aquí os pongo el listado:

CEPSA, Expert, Cruzcampo, Iberdrola, Banesto, Chevrolet, Adidas, Ahorra energía, Tourline Express, General Optica, Samsung, Pelayo, Babylissimen, Sierra Cazorla, Sunny delight, Marca, Pedro del Hierro.


Esto es algo que nos debería hacer pensar. Siempre que llega un gran evento de este estilo (casi siempre eventos deportivos) las grandes empresas de consumo se lanzan a una carrera de convertirse en patrocinador oficinal, atraídos por los grandes réditos que da ser socio de cualquier selección /club nacional (imagen, apariciones en prensa, organización de eventos con clientes), pero normalmente nos olvidamos si esta repercusión es realmente productiva y si la rentabilidad real de esta inversión es tan alta como los estudios prometen. Son muchos los casos en los que una marca patrocina un evento y a quien realmente identifica su público objetivo es a su competencia y no a ellos. Como ejemplo tenemos el caso de la cervecera Mahou. Muchos son los que en estos últimos días, a la pregunta de quién es el patrocinador de la selección en este mundial, me han respondido que Mahou, cuando en realidad es su competencia directa, Cruzcampo, quien está invirtiendo en esta campaña y haciendo un gran gasto en promociones en puntos de venta y en eventos. Esto nos da una clase magistral sobre cómo realizar patrocinios efectivos. Mahou es una empresa que sin haber invertido ni un euro en este mundial, gracias al buen trabajo de muchos años, ha conseguido que la gente llegue a identificar la marca como el patrocinador oficial de una enseña tan emblemática como es la selección española.

Carlos Castro Blanch

Gerente y Socio Fundador de IOMarketing