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20 de mayo de 2015

En digital las marcas no disparan con balas de cañón

Las grandes marcas cada vez están dejando de centrar sus impactos publicitarios en los grandes medios. La tecnología y la cantidad de información disponible ha evolucionado tanto que ahora tenemos la posibilidad de identificar comportamientos de usuarios o de simples "visitantes" a nuestras webs como para tener un completo perfilado de sus hábitos de navegación, las cosas que le gustan, los productos que compran, etc.


Esto hace que no sea necesario matar moscas a cañonazos, pero si es cierto que hay que hacer un estudio mucho más completo antes de salir al campo de batalla, ya que la munición es limitada y los objetivos diferentes. Es como si en vez de tener un cañón gigante con el que antes se impactaba al que "pasara por allí", ahora se tuvieran un número elevado de francotiradores con una sola bala cada uno.

No quiero ni imaginarme la información que empresas como Google o Facebook tienen de nosotros, pero sin ir tan lejos, el famoso "disclamer" por el que estamos autorizando constantemente el uso de las cookies mientras navegamos por Internet permite a casi cualquiera ir recopilando información sobre nuestros minutos más íntimos de "web-surfing"


¿Y las marcas? ¿Cómo han de reaccionar ante la ingente cantidad de información existente y relativamente a la mano?

A priori lo que deberían hacer es segmentar comportamientos. Seleccionar objetivos y buscar la forma de cruzar la información para poder elegir a quién disparar con cada una de esas balas. Ya no se necesita tener mayor presencia. Sino mejor. Y para ello se buscan entre infinidad de páginas webs con contenidos de nicho donde encontrar al mejor público para ese objetivo concreto. 

Cada vez hay más acciones de content marketing para generar ruido cualificado. Para recabar información más honesta pero con distintos puntos de vista sobre un mismo producto o servicio. Incluso apoyándose en las redes sociales pueden recabar opiniones de millones de usuarios y evaluar su impacto casi en tiempo real. Ejecutar la campaña, medir su efectividad, modificar, lanzar de nuevo y volver a medir para conseguir mejores resultados. Ya hay herramientas que permiten esto, y por eso determinado perfil profesional (analítica web avanzada) está cada vez más demandado.

Las marcas no pueden (no deben) vivir de espaldas a esta realidad. Las redes sociales no son un canal de comunicación solamente. Son un campo de barbecho para probar, evaluar, para medir y para usar ese aprendizaje en la evolución de las características de la marca, o para mejorar el impacto de la siguiente campaña... porque es una pescadilla que se muerde la cola. La mejor forma de posicionarse ante los buscadores es teniendo contenido de calidad y distribuído en blogs, redes sociales y grandes consolidadores.

Es cuestión de lanzarse. ¿O sigues prefiriendo un buen cañonazo para llegar a cuantos más mejor independientemente de que no conozcan tu marca o que -incluso- la odien?