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11 de noviembre de 2007

Business Intelligence aplicado al marketing



Pido perdón por anticipado.

Voy a hablar de algo a priori engorroso, pero que me apasiona y en lo que llevo trabajando desde el año 2000:

El Business Intelligence es una y mil cosas, dependiendo del foro en que nos encontremos o de los intereses concretos de los participantes, pero con vuestro permiso os daré mi versión al respecto.

Me encuentro a menudo con la teoría que afirma que el Business Intelligence es el conjunto de herramientas y sistemas informáticos que consiguen generar un completo sistema de reporting que permita a las empresas obtener "termómetros" sobre sus principales variables de negocio.

También escucho que el Business Intelligence los componen el conjunto de algoritmos y modelos predictivos que basados en redes neuronales, en análisis multivariable o en mil cosas que requieren "acto de fe", consiguen solucionarte la vida con su implantación y capacidad de predecir el futuro como si de la bola de Rapel se tratara.

Sin embargo yo creo que el Business Intelligence (más allá de definiciones que lo único que hacen es "encasillar" su amplitud de conceptos) tiene sentido en las siguientes condiciones que, a su vez, ayudan a comprender su significado:

  1. Mercado maduro, gran competencia, pocos márgenes y gran base de clientes.
  2. Intención de conocer los comportamientos de los clientes para poder realizar marketing de anticipación y adelantarse a las necesidades de estos.
  3. Y sobre todo... conocer de qué forma afecta cualquier decisión sobre las "famosas 4P's del Marketing" (a saber precio, producto, promociones y plaza)

En fin, cada día hay más datos de los clientes. Se sabe todo sobre su consumo: a qué hora consumen, cuantas veces lo hacen al mes, con qué frecuencia, en qué tipo de establecimientos, cuántos productos tiene contratados, cuánto tiempo lleva con la compañía, y millones de cosas más.

Hay tantos datos sobre los clientes que sólo la experiencia de compañías especialistas en tratar y gestionar cantidades ingentes de datos, para poder poner el foco de luz sobre aquellos que realmente permiten diferenciarse de la competencia, permiten que los proyectos de Business Intelligence tengan éxito... y la verdad, hay muchas empresas con mucho nombre que lo único que hacen es dedicarse a facturar cantidades tremendas de millones y de paso dejar el terreno "esquilmado".

Supongo que su intención inicial sería buena, pero si no es así... el daño que le hacen a la industria es tremendo...