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26 de agosto de 2015

CUSTOMER ANALYTICS: Marketing y Smart (Big) Data #bloggerINVITADO

En una historieta de Faemino y Cansado contaban cómo un tío se gastó 50 millones de pesetas en Centollos, los cogió, los vació, y entonces hizo ceniceros, y puso debajo: “Recuerdo de Zamora”. La conclusión de los cómicos era que este personaje “Calculó mal cómo estaba el mercado en ese momento. Se comió la mierda, vamos. Honradamente, es que el tío no estaba al tanto de la oferta y la demanda”.

Como es habitual con Faemino y Cansado, cuando vi esa actuación, se me caían las lágrimas de la risa. Podría habérseme olvidado, después de tanto tiempo, pero se me quedó ahí en el cogote como ejemplo llevado al extremo de los errores que cometemos cuando el entusiasmo nos lleva adelante sin mirar nada, sin medir nada, sin analizar nada.

Por suerte, lo habitual no es actuar así, a tontas y a locas. El que más y el que menos hace un estudio mínimo del mercado, un plan de negocio y una experiencia piloto antes de tirarse a la piscina. Y hacer eso no es otra cosa que mirar, medir y analizar.

Hace un tiempo un empresario había alquilado tres locales en tres ciudades, céntricos, de los de primera línea de playa con el objetivo de ampliar su negocio de juguetería y deportes. Tenía pensado abrir las tiendas unos meses antes de la campaña de Navidad. Las cosas le habían ido bien en los últimos años, por eso había tomado la decisión de expandirse. Estaba en el road-map de la compañía. Era lo que había que hacer. También tenía fijados unos objetivos de ventas para los nuevos establecimientos, que se basaban en resultados en otras ciudades de un tamaño similar. Había experiencia previa, así que todo estaba controlado.

La campaña de marketing de salida se realizó en colaboración con la agencia de comunicación se diseñó una estrategia multicanal de amplia cobertura, pero con una diferencia respecto lo habitual: orientada a customer analytics. Sí, a medir lo que hace el cliente. Tan simple y tan llano como eso.


El primer objetivo que se marcó era el conseguir clientes de alto valor para la empresa. Está claro que todas las empresas quieren eso, pero no todas hacen lo posible por encontrarlos, captarlos y fidelizarlos. Ahí radica la diferencia en el enfoque. Había que conseguir una visión total de los clientes, para saber quiénes eran los “buenos” (en los que invertir todos los esfuerzos) y quiénes eran los “malos”. ¿Cómo es, qué hace cada uno de esos grupos?  La tarea, siendo difícil, se facilitaba enormemente al ya tener información sobre otros establecimientos de la cadena. En otros lugares ya se puede hacer una segmentación, porque la empresa ya disponía de datos. Entraba en juego la estadística, las matemáticas, la analítica. Y fue lo que se hizo. Una apuesta novedosa, pero con recorrido y resultados.

Está claro que el comienzo fue explorar los datos que ya se tenían, los tickets de compra, las ventas de los comerciales, la información financiera, los datos de atención al cliente…el día a día de la empresa. Son datos reales, veraces, son Smart Data y hay que analizarlos para extraer el conocimiento que tienen.

Es imposible hablar de Customer analutycs sin hablar de minería de datos o data mining. Son técnicas que permiten encontrar patrones ocultos y asociaciones que no se ven a simple vista para predecir el comportamiento. Conocer estos patrones y asociaciones es una cuestión clave en marketig. Ya sea online u offline. Al fin y al cabo, somos personas todo el tiempo, y estamos en Internet y en el mundo físico.

Para conseguir llegar a los clientes ideales tienes que entender en profundidad a los que ya tienes. Ese conocimiento te ayudará captar a nuevos clientes potenciales. El camino a seguir es el siguiente:

  •  Entender cuáles son las características que tienen tus clientes actuales más valiosos. ¿Gastan más en una única venta o son clientes fieles pero de pequeñas cuantías? ¿Suelen recomendar tu marca o son muy sensibles al precio?
  • Segmenta en función de las variables que más influyen en tu negocio. Descubre patrones y asociaciones que no pensabas que existían a través de técnicas de Customer analytics.
  • Ejecuta campañas de marketing personalizadas y dirigidas a cada individuo. Muéstrate cercano y que conoces las necesidades de cada persona. 
  • Compara la efectividad de las acciones que has realizado. De nuevo, mide y analiza. Mide y analiza. No me canso de decirlo.

Si te estás preguntando de dónde puedes sacar la información para analizar, la respuesta es simple: comienza por lo que tienes, y luego vete ampliando. Mi experiencia con las empresas me dice que la mayoría de ellas tiene datos, pero desperdigados entre varias herramientas informáticas,
departamentos, proveedores de hosting…Datos, los hay, pero no suelen estar disponibles para su análisis sin un tratamiento previo.

Empieza con lo que tienes a tu disposición, los datos que genera tu negocio en el día a día (tickets de caja, formulario de presupuestos, visitas webs, ventas de tus comerciales…). Estructura la información para dejarla luego preparada para su análisis. Comienza con el Smart Data. Aunque ten claro que tu misión debe ser preparar la empresa (de arriba abajo y de abajo a arriba) para entrar en la era de la información, del conocimiento. De esa manera, tomarás mejores decisiones y en el momento óptimo.

Por si te estabas preguntando si puedes meterte en Big Data…la respuesta es que sí, pero antes rueda con tus datos propios, con tu Smart Data.
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Blogger Invitado: María Gutierrez
www.mariagutierrez.digital